대형호텔은 세계 어느 도시에 있든 "내집과 같은 편안함과 안락함" 이라는 모토로 통일된 분위기의서비스를 제공하는데 주력한다. 하지만 다양해진 고객의 수요에 대응하고, 경쟁에서 살아남기 위한 차별화된 전략으로 이미 호텔 산업의 새로운 아이콘으로 디자인호텔이 부상하였다.

디자인호텔은 개성있는 소비자들 취향에 맞게 감각적인 인테리어와 다양한 여가 시설을 갖추어, 규모는 작지만 독특한 실내 장식과 다양한 서비스로 편리함을 제공하는 호텔을 말한다. 런던, 파리, 뉴욕, LA, 마이애미 등지에서 급증하고 있는데 부티크호텔, 컨셉트호텔 또는 아트호텔, 스타일호텔 등으로 다양하게 불리우고 있다.

기존의 정적이고 보수적인 일반 호텔에 식상한 개성있는 소비자들의 욕구에서 특이한 구조와 개성있는 인테리어로 볼거리와 즐길 거리가 함께 제공되어 단순히 '머무른다'는 의미보다 경험까지 얻기를 원하는 소비자들의 욕구에 부응하고 있는 것이부티크호텔이다.

세계적으로 유명한 부티크호텔들이 가지고 있는 특징은 바로 독특한 테마를 가진 디자인이며, 소유주가 같더라도 이름과 디자인을 달리하며, 체인화 하지 않는 것이 일반적이다. 하지만 대형 호텔체인 스타우드의 W호텔은 6성급 부티크호텔을 표방하며 체인화를 하고 있고, 하얏트나 매리어트 등도 부티크 컨셉을 강화한 신규 브랜드를 런칭하거나 준비중에 있기도 하다.

한편, 패션 브랜드의 호텔 비즈니스에 대한 관심이 커져, 아직은 손에 꼽히는 거대 브랜드정도일 뿐이지만...페라가모, 베르사체, 불가리, 까사캠퍼, 디젤, 미스식스티 등이 자신들의 이미지와 철학을 반영한 부티크호텔을 개장하였다.

미국에서는 주거공간에 부티크 개념을 도입한 ‘Boutique Residence’가 인기를 끌었는데, 그 선봉에 부티크호텔의 스타인 이안 슈래거 Ian Schrager가 있다는 점이 흥미롭다.
그는 영화감독이자 화가인 멀티 아티스트 줄리안 슈나벨 Julian Schnabel에게는 부티크호텔 '그래머시 파크 호텔 Gramercy Park hotel'과 유명한 영국 건축가 존 퍼슨 John Pawson에게는 부티크 레지던스 '50 그래머시 파크 노스 Gramercy Park North' 디자인을 각기 맡겨 2006년에 개장하더니 2009년에는 독일월드컵 주경기장을 설계한 건축가 헤르조그와 드 뮤론 Herzog & de Meuron을 기용해 뉴욕에 부티크 레지던스인 ‘40본드 Bond’를 완공했다.